Cómo influye la música en las ventas de F&B

¿Has estado alguna vez en un restaurante cuando la música se corta de golpe? Todo el mundo levanta la cabeza. La sala se queda en un silencio que incomoda, como si se hubieran apagado las luces.

Desde el momento en que un cliente entra en la sala, la música ya forma parte de la experiencia que se le está sirviendo.

Es también la única parte de esa experiencia que no se detiene nunca. La carta se lee y se deja a un lado. La iluminación se fija una vez y ya no cambia. El servicio llega entre plato y plato. La música sigue sonando hasta que el cliente se va, incluidos los largos minutos antes de que llegue nada a la mesa.

Por eso la música marca el tono de una sala. Cuando se toma el primer pedido, el espacio ya le ha dicho al cliente qué tipo de velada le espera.

Lo que queda en la memoria es cómo le hizo sentir la sala. Y esa sensación es lo que decide si vuelve.

Cuando la música encaja con la sala, se convierte en un impulsor inconsciente de la experiencia, y de las ventas que la acompañan.

El mayor estudio de campo sobre el tema lo realizó HUI Research, el instituto sueco de investigación del comercio, junto con Soundtrack Your Brand.

Dieciséis restaurantes. Veinte semanas. 2.232 días de actividad, con cerca de dos millones de compras.

+9,1 %

en ventas cuando la música se eligió en coherencia con la marca, frente a una selección aleatoria de canciones populares

+15,6 %

en postres, la partida más prescindible de cualquier cuenta

Según los autores del estudio, poner música que gusta a los clientes resulta, sorprendentemente, poco eficaz para aumentar las ventas. Lo que movió las cifras fue la coherencia entre la música y la marca.

Estudios anteriores apuntan en la misma dirección: la música de fondo de tempo lento alargaba el tiempo que la gente pasaba en la mesa y aumentaba el número de bebidas pedidas (Milliman, 1986), mientras que una música percibida como demasiado alta acortaba la visita.

Cuando la música se para, la sala lo nota. Cuando está equivocada, lo nota la cuenta.

Have you ever been in a restaurant when the music suddenly stopped? Everyone looks up. The room goes quiet in a way that feels wrong, as though the lights had gone off.

From the moment a guest walks into the dining room, music is part of the experience being served.

It is also the only part of that experience that never stops. A menu is read and set down. The lighting is set once and stays. Service arrives between courses. Music carries on until the guest leaves, including the long minutes before anything reaches the table.

That is why music sets the mood of a room. By the time the first order is taken, the space has already told the guest what kind of evening this is going to be.

What stays with people is how the room made them feel. That feeling is what decides whether they come back.

When music suits the room, it becomes an unconscious driver of the experience, and of the sales that come with it.

The largest field study on the subject was run by HUI Research, the Swedish Retail Institute, together with Soundtrack Your Brand.

Sixteen restaurants. Twenty weeks. 2,232 days of trading, covering close to two million purchases.

+9.1%

in sales when the music was selected to fit the brand, compared with randomly selected popular songs

+15.6%

on dessert, the most discretionary line on any bill

According to the study's authors, playing music that patrons enjoy often proves surprisingly ineffective as a way to increase sales. What moved the numbers was congruence between the music and the brand.

Earlier work points the same way: slow-tempo background music lengthened the time people stayed at the table and increased the number of drinks ordered (Milliman, 1986), while music perceived as too loud shortened the visit altogether.

When the music stops, the room notices. When it is wrong, the bill does.